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L'absurdité de l'expérience client digitale

Thierry Gaillard

Thierry Gaillard - -

Que donnerait le parcours client digital s'il était appliqué en magasin ? C'est ce que j'ai imaginé un jour de surf difficile pour réserver mes vacances. Cette histoire vous invite à réfléchir sur l'expérience vécue par vos visiteurs en navigant sur votre site web, mobile ou pas. Inspire-t-il réellement confiance ?

L'absurdité de l'expérience client digitale

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Kevin pénétra dans le Travel Mega Store à midi pile. La porte, barrée par un immense panneau, lui indiqua que le magasin utilisait des cookies tout au long de la visite pour améliorer son expérience utilisateur. S'il ne signait pas en bas, avec son sang, la porte ne s'ouvrirait pas. Heureusement, il connaissait le truc pour effacer le message sans répondre : avancer sans tenir compte de l'avertissement  !

À l'intérieur, les écrans géants dégueulaient des vidéos stylisées montrant des enfants jouant au football ou des adultes exhibant fièrement leur savoir-faire local. Les paysages étaient sublimes, magnifiés par les filtres utilisés pour donner de l'émotion. Les personnes étaient authentiques, simples et bienveillantes. Partout, des messages invitaient à vivre des expériences forcément inoubliables. Des opérateurs de voyages proclamaient fièrement leur volonté de construire des voyages de rêve !

Malgré des promesses aussi prometteuses et des avantages aussi avantageux, Kevin savait qu'il devait passer par certaines étapes avant de trouver et d'acheter le voyage de ses rêves, que dis-je, le voyage de sa vie. Les ringards appelaient cela un parcours d'achat, les geeks, une expérience client...

Bonjour, je suis Franky !

Kevin commença sa visite par la recherche du Travel Bank « Qui sommes-nous » qui lui permettrait de comprendre comment fonctionnait cette fascinante boutique de créateurs de voyages sur-mesure. Car Kevin, malgré sa jeunesse et son côté « fœtus native », était complètement déboussolé. Un cyber Travel Planer attaqua bille en tête la lecture des 852 lignes de questions-réponses sur le fonctionnement de l'agence de voyages, pardon, du Travel Mega Store.

Puis il fit un crochet par le Travel bank « mentions légales » afin de vérifier que le commerçant était bien légitime. Il poursuivit sa visite en se dirigeant vers le Travel Bank USA car il envisageait clairement un trip de plusieurs jours au pays de Donald.

En circulant dans les travées, un chatbot humanoïde apparut soudain devant lui pour lui proposer son aide :

  • « bonjour. Je suis Franky ! Je peux t'aider à trouver ce que tu cherches » ;
  • « merci Franky ! Je cherche le Travel Bank USA » ;
  • « les USA sont un pays d'Amérique du Nord peuplé de trois cent vingt millions d'habitants » ;
  • « euh, Merci ! Mais je CHERCHE le Travel Bank USA. Où se trouve-t-il ? » ;
  • « je ne comprends pas la question » ;
  • « acheter, voyage, USA…. » ;
  • « adressez-vous à l'accueil. Bonjour, je suis Franky ».

Toujours à la peine pour trouver le Travel Bank USA dans le dédale labyrinthique du magasin, Kevin fut brusquement arrêté par un message énorme qui lui barrait le chemin : « tu veux t'abonner à ma lettre de news ? Un livre noir gratuit en échange de tes plus inavouables secrets. Si c'est non, grimpe sur l'échelle et va cliquer sur la petite croix en haut à droite. Sinon, appuie sur le gros bouton du milieu ! »

Au Travel Bank USA, la charmante Travel Maker lui proposa immédiatement de lui confectionner un voyage sur-mesure, « parce que vous êtes unique et que pour nous, c'est l'humain qui compte ». Kevin visionna de magnifiques photographies aux couleurs saturées pour provoquer plus d'émotions. Il lut des programmes plus ou moins détaillés de séjours aux USA, proposés à titre d'inspiration.

Puis, il fit sa demande de devis sans engagement. En échange, il transféra l'intégralité de sa fiche personnelle de police pour alimenter la base de données de l'opérateur de voyages, gros pourvoyeur de datas (ça fait mieux que données...), denrées très prisées des ogres de l'intelligence artificielle. Il remplit aussi un questionnaire afin de permettre à la Travel Designer de lui rédiger un amour de devis fait à base d'expériences inoubliables, d'adresses secrètes et de moments uniques.

Dans deux ou trois jours, sûr et certain, il recevrait un message l'invitant à venir consulter sa proposition : « très bien, se dit-il. Cela me laissera le temps de visiter les 27 autres Travel Store ».

Méga expérience de rêve avec des locaux uberisés

Cinq jours plus tard, Kevin reçut un message le prévenant que sa proposition de voyage était prête. Il se rendit alors au Travel Mega Store et trouva un devis dans son espace client personnel. Les photographies étaient belles, les textes étaient clairs et le prix forfaitisé, attractif. La Travel Dreamer l'avertit que le devis était valable seulement 72 heures (le service juridique du Travel Mega Store avait recommandé de mettre cette précision sur tous les devis à cause du Yield management qui changeait les prix toutes les heures ou presque…). D'ailleurs, soixante-douze heures plus tard, la Travel Seller l'appela sans faute pour lui demander s'il avait pris sa décision.

Finalement, Kevin acheta le roadtrip américain « aux expériences à vivre en compagnie de locaux ». La gentille Travel Singer lui lut la dizaine d'articles du code général du tourisme et la vingtaine d'articles des conditions particulières de vente. Tout doit avoir été lu du premier au dernier mot sinon on ne peut pas valider l'achat. Comme cela, les clients ne peuvent pas dire qu'ils ne savaient pas (madame la juge).

Pourtant, une question le taraudait :

  • « y aura-t-il des frais si j'annule mon voyage ? » ;
  • « oui monsieur, des frais sont appliqués en fonction de votre date d'annulation. Plus vous annulez au dernier moment, plus vous payez ! » ;
  • « si c'est vous qui annulez, vous me versez des frais ? » ;
  • « bien sûr que non ! Nous n'avons pas les moyens de vous donner de l'argent si nous sommes contraints d'annuler. Vous pourrez reporter votre départ ou être totalement remboursé. » ;
  • « pas d'indemnisation non plus au titre du préjudice ? » ;
  • « et puis quoi encore ?! On ne peut pas se permettre de vous indemniser si on ne délivre pas la prestation promise ! Cela augmenterait considérablement le prix des voyages. Par contre, nous pouvons vous vendre une assurance annulation/rapatriement/bagages sur laquelle nous touchons 30 % de commissions. » ;
  • « elle assure contre quoi ? » ;
  • « vous devez lire l'intégralité des 18 articles de l'assurance. » ;
  • « le problème, c'est que je ne comprends pas tout ce qui est écrit. » ;
  • « rassurez-vous, nous non plus ! ».

Où sont les petits caractères que je n'ai pas lu ?

C'est juste après la validation qu'il eut une surprise. La somme finale était plus élevée que celle du devis :

  • « c'est normal, lui dit la suave Travel Trader. Il se rajoute les frais de dossier, les frais de paiement par carte bancaire, les frais parce que vous avez dépassé légèrement les 72 heures après devis, les frais parce que vous n'avez pas précisé que vous ne vouliez pas payer de frais... » ;
  • « mais cela représente 10% du montant total. C'est énorme !» ;
  • « c'est le prix à payer pour le rêve d'une expérience locale. Nous ne prenons que les cartes bleues !».

Conclusions de l'histoire sur l'expérience client digitale

Dans l'industrie du tourisme qui est le secteur que je connais le mieux, les taux de conversion sur Internet sont de 4,3 %. Et encore cela cache des réalités très différentes. Différentes études ont révélé qu'une personne sur deux achetait un article quand elle pénétrait dans un magasin. C'est nettement mieux comme taux de conversion que « l'expérience digitale ».

Sur Internet, il y a trop de frais d'annulation, de règles illisibles écrites en petits caractères, de contraintes en défaveur du client, de mauvaises surprises au moment de payer, de vocabulaire galvaudé (expériences, authentique, etc). Trop de frictions que tout bon marketeur devrait s'attacher à lever.

Au final, trop de pâles copies des leaders du marché.

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